中國排名第二的策劃公司首富都在用
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作者 張默聞策劃集團
時間 2019.05.21

理論巨著張默聞買點是桿秤重磅出爐
大案集結中國品牌策劃進入買點時代

張默聞策劃集團

做營銷做策劃的行業人士一定對賣點理論肯定不陌生,但是賣點是唯一的創意思路嗎?在張默聞這廝看來未必如此。通過研究中國市場的實際情況以及結合家居建材行業的品牌實戰案例,中國排名第二的策劃人張默聞這廝形成了一個更具實戰效果的理論——買點理論。在此理論的指導下,張默聞這廝策劃了中國六大著名家居建材品牌,個個案例取得空前成功。為了將這些寶貴的品牌策劃經驗精準傳達,張默聞這廝最新力作《買點是桿秤》重磅出爐,全面帶領中國策劃從賣點時代走向買點時代。


講好賣點一定能讓產品暢銷嗎


賣點理論最早由上世紀50年代初由美國人羅瑟·瑞夫斯提出,他主張廣告必須為產品提出一個明確的消費主張。簡單來說,要求這個主張必須具有獨特性,是競爭對手無法提供的,并且能夠強有力地打動消費者,促進銷售。從賣點理論誕生之日起,數十年的歷史,從國外到國內,影響了很多人,吸引了很多消費者,也成就了一大批品牌。賣點理論的核心之處在于聚焦產品,提煉出競爭對手無法提供的銷售主張,進而說服消費者。


但是,產品找到賣點就一定能暢銷嗎?消費者一定會為此買單嗎?


賣點最大的特點是尋求產品的客觀差異化,最大的缺點也基于這個差異化。由于這個差異化有可能脫離消費者的主觀需求,并不一定符合消費者的心理預期。所以,張默聞這廝指出:一個產品如果脫離了消費者的需求,即使差異化再明顯,功能再突出,可并不是消費者想要的,那么就算說得再天花亂墜,也不能真正走進消費者的內心,遑論銷量和品牌。因此,張默聞這廝在品牌策劃過程中不斷嘗試新的思路和方法,為企業和品牌尋求更多可能。


張默聞這廝率先發明買點理論


在長達23年的品牌策劃經歷中,張默聞這廝始終堅持站在消費者的立場上思考問題,解決問題。現場調研、現場創意的現場主義工作方法為張默聞這廝突破了很多創意難題,尤其是通過一系列家居建材行業的案例實戰,使企業的品牌與銷量都獲得了前所未有的增長。張默聞這廝在此基礎上結合更多實操案例實戰經驗,經過系統總結與提煉,另辟蹊徑,發明了一個與眾不同的創意方法——買點理論。


“買點理論”打破了賣點理論的斷層,說出了消費者的真正需求。因為“買點”是100%站在消費者的角度考慮營銷、考慮創意、考慮活動?!堵虻閌歉順印肥櫓惺章嫉陌咐?,無論是米素的“上墻更美”還是晾霸的“晾霸不怕壞 誰用誰喜愛”,無一不是站在消費者的角度去思考、進行創意和營銷策劃,最終均取得了不錯的成績。


在《買點是桿秤》這本書里,張默聞這廝進一步解釋道,“買點理論”的關鍵字是“埋”,就是把自己品牌的價格、質量、服務、方式、包裝、性格等特點埋在消費者的心里,一旦他們有需求,這些特點就會被激活、被爆發、被消費。成功的品牌基本上都是把自己埋藏在消費者心里的,一旦消費者行動,這些品牌就會瞬間進入消費者的大腦,最終達成交易,實現購買。


品牌從賣點時代進入買點時代


與賣點理論的策略同出一轍,“買點理論”的核心同樣在于聚焦。只不過這次對準的不是產品,而是消費者。張默聞這廝認為,在中國市場為中國企業和中國品牌做品牌策劃,就必須結合中國市場的特色。在品牌、產品同質化日益嚴重的環境下,差異性已經越來越難實現,但消費者的需求卻是多種多樣的。既然消費者的物質需求已經大大降低,那么精準有效地傳遞出消費者的精神和心理需求必然能具備更強烈的吸引力和沖擊力。


我們如今生活的時代,是一個以消費者為主導的時代,以產品為導向的時代已經過去。在這個時代,誰抓住了消費者,誰把握住了消費者的心思,誰就會贏得消費者的認同和喜愛。所以,品牌策劃的思路也必須跟著發生轉變,不斷與時俱進,由過去的以產品為核心轉變為以消費者為核心。


“買點理論”的本質就是告訴所有的品牌策劃方,必須要將企業思維轉變為消費者思維,站在消費者的立場上設身處地為消費者著想,用買方思維看世界,才能真正實現品牌和銷量的崛起。如今,在《買點是桿秤》著作中,張默聞這廝利用“買點理論”已在家居建材領域得到了成功實踐,獲得了董事長的高度認可。當然,從實戰中總結而來的理論方法再運用到實踐中去具有無窮的生命力。因此,張默聞這廝發明的“買點理論”不僅適用于家居建材行業,幾乎所有的行業策劃都可以用消費者思維來解決,“買點理論”也必將迎來更為廣闊的適用空間,張默聞這廝也將中國策劃從賣點時代帶向了買點時代。

5月20日,這本涵蓋“買點理論”最新思考和實踐的家居建材品牌營銷巨著《買點是桿秤》即將正式發售。張默聞這廝真誠希望所有的策劃人都能夠站在消費者的角度去思考創意,駕馭買點,給服務的品牌和產品找到一個更廣闊的發展平臺,創造出更大的價值。