中國排名第二的策劃公司首富都在用
超級著作
作者 張默聞 · 自序
時間 2018.11.22

每個偉大的品牌都是一個偉大的品類

張默聞 · 自序

我必須要為極白出一本書。

不為別的,就為極白品牌這群熱血的戰士,就為安吉白茶這個貴族品類,就為 17萬畝安吉白茶,就為 1 800年生生不息的安吉兒女和所有喜愛安吉白茶的茶客。我愿意。

唯有如此念想,我才能和我的策略軍團夜以繼日,熬困月亮,熬倒燭光,熬出白發地將這本書隆重出版,并將它作為張默聞這廝熱愛安吉,熱愛安吉白茶,熱愛極白安吉白茶的實際行動。我相信這聲音,安吉聽得見、看得到,行業聽得見、看得到。張默聞這廝深深地知道:全書的每個字無不凝結了我們對安吉白茶歷史的敬意,對極白安吉白茶的無限熱愛和魂牽夢繞。

一位知名大學的新聞與傳播學院的院長問我為什么將極白安吉白茶的書名命名為《品牌先品類》而不是與茶文化息息相關?我恭敬地回答了這位德高望重的導師的問題:“安吉白茶的成功,本身就是茶葉品類戰略的成功,極白安吉白茶更是品類的成功,母品類里面的子品牌,相得益彰、相互襯托、彼此完美,才有了安吉白茶品類和極白品牌的未來,正是品類戰略的成功才讓安吉白茶躋身于茶業前茅,這是多么的幸運?!痹撼さ閫繁硎究隙?,并欣喜地告訴我:“就這樣寫,有意思?!?br>
品類篇:每一個偉大的品牌都是一個偉大的品類

沒有大品類就沒有大品牌

品類,就是產品的類型。但是很多人經常分不清品牌和品類的關系。品牌和品類是一種什么關系呢?張默聞這廝認為:品牌和品類是一種互生的關系,是品類帶動品牌成長的關系。舉個例子,加多寶是品牌,是聞名全球的飲料品牌;涼茶是品類,是一種擁有 180多年歷史的、有特色的傳統飲料產品。在中國飲料市場,涼茶是個大品類,年銷售量已經突破千億元。加多寶涼茶一個單品的年銷售額已經達到 200多億元??杉防嗟男棖蠛推放頻牧α?。我們研究發現:成就加多寶的并不是加多寶這個品牌,而是涼茶這個品類。加多寶品牌賣可樂、賣牛奶,未必能實現今天的偉大業績。

我們身邊的國際大品牌可口可樂、百事可樂,中國的加多寶以及俄羅斯的格瓦斯都是靠品類的成功成為全球熱捧的飲料品牌的。所以,沒有大品類就無法成為一個大品牌。在一定程度上,品類決定品牌的命運。

極白的品類是安吉白茶,極白是品牌。如果沒有一個功能非常清晰和強大的品類,極白是沒有多大力量的。畢竟中國并不缺少茶,缺的是氨基酸含量高的珍貴的稀缺的安吉白茶。這就是品類的力量。

沒有大品類就沒有大競爭

品類大,市場需求就大;市場需求大,競爭就大。所以,大品牌之間的競爭在一定程度上就是大品類的競爭。舉個例子,我們的客戶天能電池,是全球高端耐用電池創領者,和超威電池始終處于競爭狀態。雖然是兩大上市公司,兩大超級品牌,但是競爭依然是在相同品類上進行的。所以,沒有大品類就沒有大競爭,沒有大競爭就不會激活大品類。品牌的成長史就是一部品類的成長史,大品類就是大需求,所以大品類就意味著大競爭。這才是企業經營品牌之道。

極白安吉白茶形成了自己獨特的高氨基酸養生茶品類,并且積極參與市場競爭,為品類的規?;推放蘋菇巳碌母窬?。

沒有大品類就沒有大消費

我們推崇大品類,因為品類代表需求,代表超級龐大的消費者。任何品牌如果失去了顧客,失去了持續忠誠于你的顧客,你的品牌就會出現倒塌。顧客只對于你提供的產品和服務感興趣,而這個產品或者服務就是你品牌里面的核心——品類。品類代表消費動力。我們想擁有更多的顧客并且維護他們的消費動力,就需要牢固地建立我們的品類戰略。北京同仁堂的成功表面上看是品牌的成功,其實是品類的成功。它的品類是什么呢?就是擁有悠久歷史的中藥精華產品。這個品類是任何品牌都無法比擬的,所以同仁堂的成功也是同仁堂品類的成功。

沒有大品類就沒有大消費。品類越成功,品牌就會越成功。張默聞策劃集團就是品牌和品類結合得非常好的案例:張默聞是品牌,是商標,策劃是品類。張默聞這廝 20年來只做策劃,建立起了自己的品類優勢,并且把這個優勢發揮到了極致,所以才有了大型企業的集體化消費。于是張默聞策劃集團的客戶名單上就出現了世界 500強和中國 500強:中國石化、北京同仁堂、天津同仁堂、天能集團、恒大集團、通威集團、精工集團等中國標志性大型企業。品類做到無可替代,品牌自然水漲船高。

極白安吉白茶在大品類的帶動下,和消費者產生了強烈的共鳴,并建立了自己的線上和線下的消費群,品類生態圈不斷擴大,品類消費圈不斷升值,大消費氛圍整體形成。

沒有大品類就沒有大符號

品類越大,符號越強。強大的品類一定有強大的符號,所有的產品最后都會在消費者的腦海里建立強大的符號。這個符號是不可磨滅的。這個符號可能是獨一無二的色彩,可能是非常精美的字體,可能是令人難忘的圖騰,可能是一句讓人永遠無法忘記的文案。人們總會在自己心里為喜歡的品類添加一個符號。這個符號具有很強的魔力和很強的故事性,讓人無法忘記。所以經營品類就是經營品牌,經營品牌就是經營符號。

極白從誕生起就非常重視符號的應用,不管是黑白經典色,還是達摩的禪學精神;不管是“謝天謝地謝謝您”的文化影像,還是“比一般綠茶氨基酸含量高 2~3倍”的產品功能,符號都在領導品牌前進,為極白大品類發展提供重要保障。

沒有大品類就沒有大商業

世界上所有的商業都被品類占據著。我們可以去加油站的超市看看那些商品,幾乎全是各個品類的老大。我們再去大型的超市看看,那里依然是品類的世界。大品類、小品類,都在那里向你招手,吸引你去消費它。所以,大商業就是大品類,大品類代表大商業。世界上所有的品牌之爭都是品類之爭,品類占據第一,你的商業成績就是第一。

極白安吉白茶的品類營銷思維從誕生之初就全面開放,在商業模式上獨樹一幟,重視價值、彰顯品牌、聚焦系統,在商業思維的海洋里自由行駛取得了不錯的成績。第一年,就以強大的品類定位和強大的品牌活力屹立于中國白茶之林,中國名茶之林。

營銷篇:每一個偉大的品類都是一次偉大的營銷

大品類營銷就是大品牌營銷

“營銷就是買賣”張默聞這廝的客戶娃哈哈集團董事長宗慶后這樣說過。我是很贊同的。一個品牌的成功就代表他的品類營銷非常成功,所以,大品類營銷就是大品牌營銷。大品牌營銷的三大要素:1.確定大品類戰略;2.確定大品類的品牌化戰略;3.確定大品類的動銷化戰略。

你把品類做多大,你的品牌就會有多大。現在全世界的大企業家在產業結構上都是從做加法轉向到做減法,把主要品類做大做強,把無關緊要的品類削減或者刪除。品類戰略上不能胡子眉毛一把抓,否則就會步入深陷品類大戰而無法做精做專品牌的囧途,給企業增加成本且沒有好的營銷結局。

極白按照大品牌營銷的模式在推動品牌的發展,媒體聯動、生態背書,將極白打造成為大品類帶領下的大品牌。

大品類營銷就是大賣點營銷

賣點是把錘,品類營銷更要舉起這把錘。因為沒有賣點的營銷是非??膳碌撓?,它幾乎沒有路可走。大品類一般都有別人沒有的賣點,之所以能成為大品類,首先它必須具有獨特性賣點,用賣點來帶動營銷。比如娃哈哈集團的營養快線就是靠“營養快線,早上喝一瓶,精神一上午”的賣點成就品類的典范。這個賣點創造了一個單獨產品一年銷售200億元的奇跡,成就了一個中國果乳飲料的知名品牌??杉桓鑫按蟮穆艫憧梢愿謀湟桓銎防嗟拿私謀湟桓銎放頻拿?。大品類營銷就是大賣點營銷,品類之戰,就是賣點之戰。賣點不清晰,你的品牌營銷戰將全盤皆輸。

極白安吉白茶渾身都是賣點,每個賣點都是動銷點,這一點在市場上已經得到了驗證。作為安吉白茶品類的創領者,極白緊緊地圍繞消費者的需求創意挖掘出了自己的賣點,在消費者的需求上撒上信任的鹽巴,完成了從品類營銷向賣點營銷的完美轉身。

大品類營銷就是大渠道營銷

大品類產品一般都是國民產品,具有非常強大的品牌影響力和渠道輻射力;大品類產品都擁有非常龐大的渠道層級、渠道管理團隊和渠道的動銷力。大品類對營銷渠道的要求非常高,不僅要求你在各級市場都要有渠道的優勢,而且要求你在這個渠道上要表現優異。最重要的是在渠道的團隊管理上要專業化,這是品類營銷的最重要的力量。大品類就是大渠道營銷,你有多牛的渠道管道 ,你就有多牛的營銷機會和動銷機會。渠道就像我們身體的血管,不能堵,也堵不得。

極白作為安吉白茶品類的大品牌,在渠道策略上堅持貫徹大渠道思維,混合制渠道模式,將極白安吉白茶的渠道經營成了有影響、有口碑、有動銷、有尊嚴、有價值的中國渠道典范品類。

大品類營銷就是大事件營銷

幾乎每個大品類營銷的背后都有大事件營銷。大事件營銷對于大品類來說,是非常重要的,也只有大事件營銷才能撬動起大品類的營銷。大事件營銷在以下四個方面對大品類營銷起到關鍵作用。

第一,運用大事件提高品類影響力;
第二,運用大事件制造品類需求;
第三,運用大事件推動消費者關注;
第四,運用大事件話題爆出大品類的活力。

品類越大越需要大事件的恩寵。因為一般的、規模小的營銷運動已經無法幫助大品類實現爆破和進行深度的動銷服務。

極白從誕生之日起就是在事件發酵中度過的,關于商標、關于廣告語、關于賣點、關于包裝、關于營銷模式等,所有的“關于”都在事件里沉睡和醒來,事件不但沒有將極白壓垮反而讓消費者和媒體更加喜歡極白、更加致敬極白、更加熱愛極白。事件營銷成為極白這個品牌、安吉白茶這個品類最好的營養品。

大品類營銷就是大銷量營銷

真正的大品類必須是大銷量。沒有大銷量的品類是失敗的品類。銷量越好,說明這個品類的營銷越好。張默聞策劃集團的重要客戶恒大冰泉,利用高舉高打的整合營銷傳播策略,花了僅僅 100天的時間就創造性地成為中國高端礦泉水的標志品牌和中國 500強品牌,創造了 2015年 7月一個月實現銷量 7億元的銷售奇跡。恒大冰泉一躍成為高端礦泉水品類的知名品牌,銷量獲得了逆勢增長。張默聞這廝憑借出色的大品類營銷的創意一次性獲得了三項廣告策劃大獎。

極白安吉白茶開局之初就將銷量增長作為第一要務,整合全部資源來完成它的指標,創造了首年實現銷量過億的奇跡。在茶葉界來說,新品牌、新模式、新渠道、新創意能獲得大銷量是非常難得的??蠢?,“三軍將士齊心力,奪取銷量大冠軍”是極白真正的成功之道。

品牌篇:謝天謝地謝品類,品質品牌品極白

感謝極白,有讓人銷魂的名字。這個名字,天生貴族,潔白無瑕,就像一朵盛開不敗的潔白之花怒放在安吉。1800年,于風雨里、于理想里、于山水里、于畫卷里,早上醒來沒有倦意,晚上歸來沒有眼淚,恰似心靈流淌的小溪給每個人帶去白色的溫情安慰。

感謝極白,有讓人致敬的品類。高氨基酸的安吉白茶,仿佛每片茶葉里都睡著一批天然的氨基酸小伙伴,等待著為所有品鑒它的人貢獻生命。這個品類將白茶的美、白茶的好、白茶的嫩、白茶的生態一次性地端給了世界,用養生天下的大美之心存在于天地,流連于茶杯之間。

感謝極白,有讓人艷羨的家園。那漫山遍野的茶園、那純凈如溪的茶農、那臥于深山的茶祖、那令人驚艷的緯度、那永不消逝的白云、那溫柔眼神的小雨、那一碰就笑的葉子,沒有一處不讓人喜極而泣,沒有一點不讓人心如雪融。只有生活在那樣的世界里,才能長出極白的葉子,長出極白的性格,長出極白的味道,長出極白的純正。

感謝極白,有讓人贊嘆的味道。那輕巧的杯、那溫柔的水、那清香的氣,讓極白在水中舞蹈并綻放自己的身體,盡顯綠意輕盈的美,一片、兩片、三片,整個杯子里都寫滿了表演。等待主人那甜美的舌尖和舌尖里流出的贊嘆。不苦不澀,清香襲人,一口下去,就像整個人掉入仙境,突然驚醒又緩緩睡去,那感覺,無法用語言形容。

感謝極白,有讓人鞠躬的品質。有人說,喝安吉白茶多年,已經習慣它的天賜淡雅香。自從和極白結緣,突然感覺淡雅香之間多了些情,這情來得自然、來得威嚴、來得正好。極白的制茶宗師說,極白的品質不是一般的安吉白茶能夠做到的。細究之下才知道,極白里面有 5味成分 :第一味佛的寧靜,第二味道的自然,第三味葉的生機,第四味愛的采摘,第五味炒的火候,五種滋味,自然合體,才有了這無可比擬、無可復制的品質之美。難怪,一位白茶品鑒高手贊嘆“安吉出好茶,醉美在極白”。

極白,一個多好的品牌;高氨基酸養生茶,一個多好的品類。極白,用一個偉大高氨基酸養生茶的品類定位成全了一個偉大的品牌。這是安吉之福,安吉茶農之福,更是中國茶客之福。許多極白的英雄都不愿意讓我在本書中提到他們,他們說,要謝就謝天謝地,謝謝安吉縣的領導們,謝謝把安吉白茶振興起來的英雄們,謝謝原生態種植 17萬畝白茶的茶農們,謝謝他們就是對我們最好的表揚。

該出現的英雄卻躲在了后面,連連擺手不愿意爭功,這也許就是極白安吉白茶的成功之道,低調、內斂、感性,只愿意把芳香留給人間。每一個偉大的品牌都是偉大的品類,極白人就是一個完美的品類,和極白安吉白茶一起在 1800年來的歲月里唇齒相依,點亮了安吉白茶的盛世之美。

謝天謝地謝品類,品質品牌品極白。這世間,有極白,真好。